блог о продвижении бизнеса

Пишем о маркетинге в интернете
Кейсы. Обучения. Статьи. Видео.

Исследование ниши «Адвокатские услуги» в Яндекс Директ и не только

issledovanie-yandex-direct-advokaty-24

Уверен, вы знаете, как полезно изучать динамику развития конкурентов. Особенно — динамику развития их маркетинга и продаж. Каждая упущенная ими мелочь может стать вашим преимуществом. Такая «конкурентная разведка» требует сил, времени и денег… Но! Если вы работаете в сфере юридических и адвокатских услуг, то вам крупно повезло. Мы все сделали за вас. Изучили каждую деталь маркетинга адвокатских фирм, начиная с объявлений в Яндексе и дизайна сайта, и заканчивая группами Вконтакте и «продающими» навыками менеджеров на телефоне.  А сейчас  совершенно безвозмездно делимся результатами исследования с вами. Приготовьтесь потратить на чтение порядка 15-20 минут. И, поверьте, оно того стоит.

Часть 1: Яндекс Директ

Для начала мы тщательно рассмотрели около 300 объявлений в Яндекс.Директ (позиция “спецразмещение”).

Вот ключевые слова, по которым мы производили поиск:

  • Услуги адвоката
  • Консультация адвоката
  • Адвокат по разводам
  • Налоговый адвокат
  • Адвокат по наследству
  • Сколько стоят услуги адвоката
  • Адвокат по земельным вопросам
  • Адвокат по административным делам
  • Как найти хорошего адвоката
  • Адвокат по бракоразводным процессам
  • Срочно нужен адвокат
  • Адвокатская контора
  • Посоветуйте адвоката
  • Адвокат раздел имущества
  • Адвокат по жилищным вопросам
  • Адвокат по долевому строительству
  • Адвокат по дтп
  • Адвокат по уголовным делам
  • Помощь адвоката
  • Адвокатское бюро

А вот регионы, которые мы исследовали:

  • Москва и МО
  • Спб и ЛО
  • Казань
  • Нижний Новгород
  • Екатеринбург

Результаты получились разные. Но общая динамика очевидна: есть над чем работать. Особенно это касается фирм не из Москвы и Северной Столицы. У них дела обстоят несколько хуже. Но обо всем по-порядку.

1. Первый и очевидный, на наш взгляд, критерий, по которому логично оценивать адекватность объявлений в Яндекс.Директ — это полное соответствие заголовка поисковому запросу (ключевой фразе).  Самый высокий показатель здесь в Москве — 75%. То есть четверть московских фирм в сфере юридических и адвокатских услуг готовы «отапливать космос» и бешено переплачивать за клик из-за не желания немного поработать над релевантностью объявлений. В Питере еще хуже — половина всех объявлений релевантны запросу не в полной мере. В Екатеринбурге в 40 процентах всех просмотренных объявлений заголовок полностью совпадает с ключевой фразой. В Казани и Нижнем все грустнее: по 34% в каждом городе. В это сложно поверить любому, кто хоть раз настраивал Директ и что-то в этом понимает.

Посмотрим наглядно. Объявления по запросу “Срочно нужен адвокат” в Казани:

issledovanie-yandex-direct-advokaty-1

А вот так выглядит выдача Директ по тому же запросу в Москве. Уже лучше!

issledovanie-yandex-direct-advokaty-2

2. А вы заметили, что в Казани заняты только 2 строчки спец. размещения? Скажем больше, по нескольким из запросов в Нижнем Новгороде, Казани и Екатеринбурге объявлений вообще нет. Просто нет. То есть, если кто-то в Нижнем Новгороде ищет хорошее адвокатское бюро, то первое, что он видит — статью из “КонсультантПлюс”.

issledovanie-yandex-direct-advokaty-3

И этим можно умело воспользоваться, если вы понимаете, о чем мы!

3. Теперь посмотрим,  какой, в среднем, процент из всех символов объявления занимают ключевые фразы. Средний показатель по всем регионам 27% — заголовок, и 8,5% — текст. Вдумайтесь, это же ничтожно мало! При этом лидером по релевантности стала Казань — там у 12% рекламодателей ключевой запрос полностью есть в заголовке, а в Москве обнаружено больше релевантных заголовков — 38%. Стоит ли говорить, что показатель низок? Не думаем. Воспользуйтесь этим, чтобы сделать объявление вкуснее и привлекательнее.

4. Быстрые ссылки — это инструмент, о котором столько написано и сказано! Они не только упрощаю навигацию для клиента, но и, просто напросто, увеличивают объявление, делают его заметнее, ярче. Не будем приводить средний процент по регионам, ведь разрыв между городами огромен! В Москве 75% объявлений содержат 4 быстрых ссылки, тогда как в Екатеринбурге этот процент равен всего 18. Посмотрим на графике:

issledovanie-yandex-direct-advokaty-6

Что этот график значит для вас, есть вы рекламируетесь или только собираетесь рекламироваться в тематике юридических услуг в Директе? Элементарно: используйте максимальное количество быстрых ссылок, или, хотя бы, используйте все возможные символы быстрых ссылок, если вы, например, намеренно делаете 3 ссылки вместо 4. Этого не делают многие ваши конкуренты-адвокаты, а значит — вам будет очень просто получить здесь преимущество.

5. Еще один важный элемент объявления — это визитка. Если она заполнена полностью — это отлично. Почему же об этом помнят только 50% рекламодателей-адвокатов и их директологов? 40% заполняют визитку не полностью, а еще 10% вообще ее не используют. Как так? Мы не знаем. Можем только констатировать факт и сказать вам, что эта деталь, требующая 10 минут на заполнение, сделает ваше объявление лучше, чем у 50% конкурентов!

6. От визитки и быстрых ссылок перейдем к святая святых рекламного объявления в Яндекс.Директ. Дамы и господа, перед нами призыв к действию! А точнее его отсутствие у 42% процентов объявлений. Скажем больше, в Санкт-Петербурге этот показатель составил 75%. Да, 75% объявлений не содержат призыва к действию. Адвокаты, рекомендуем проверить ваши объявления. Безвинное слово “Звоните!” может резко улучшить ваше положение дел. Попробуйте.

7. Уникальное торговое предложение — это отдельная большая тема для разговора. К ней мы вернемся еще и в следующих частях исследования, а сейчас лишь представим сухую статистику, и, дабы не раздражать маркетологов, оставим термин “УТП” до лучших времен и будем употреблять в отношении к представленным данным слово “Выгода”. Итак, 37% всех адвокатов уверены, что “Низкая цена” (во всех ее проявлениях от скидки до акции, бесплатной консультации и т.д.) — это то, что действительно привлечет клиента. Тогда как “Опыт” был представлен как выгода в 27% объявлений. Менее популярными, но более интересными нам показались такие предложения как “связи в органах” и “97,7% успешных дел”. А вот 18% объявлений вообще не содержат упоминаний о выгоде. Это, конечно, демонстрирует наплевательское отношение к вложенным в рекламу деньгам. Не надо так.

8. Длинный заголовок (56 вместо 33 символов) сегодня в моде. Это положительная динамика особенно видна в Казани, где его содержат 90% объявлений. Средний же процент равен 80, что очень даже прилично.

9. Также мы посмотрели, сколько объявлений содержат отображаемый URL. Тут разброс колоссальный: если в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге это 50%, то в Нижнем Новгороде всего 8%. По 30% в Москве и Казани. Тут опять же повторимся: не использовать возможности, значит — уступать конкурентам. Те 8% в Нижнем Новгороде, которые не забыли об этом небольшом, но весомом элементе выгодно выделяются на фоне конкурентов.

P. S. Поведенческий таргетинг — мощная штука. Стоило нам только просмотреть каких-то 300 объявлений, как в социальных сетях (и не только) посыпались предложения о юридических услугах. Будет обидно, если мы не уделим им капельку внимания. Тут можно сделать 2 главных вывода об их оформлении:

Компании уверены, что клиент хочет знать своего героя в лицо. Поэтому большинство рекламных объявлений содержат фотографии каких-то людей. А теперь немного нашего личного субъективного мнения на этот счет: обращение к адвокату, как правило, связано с какой-то не очень приятной ситуацией. Клиент хочет видеть уверенного и серьезного профессионала, который одним только взглядом с тизера решит 20% возникшей проблемы. Согласны? Никого не хотим обидеть, но почему же мы всю неделю смотрели на улыбающихся женщин, которые не вызывали ни малейшего чувства защищенности? Нет-нет, используйте фото для рекламы. Это круто, это работает. Вот только отнеситесь к его выбору чуть более ответственно. Просто сравните 2 примера и решите, какой из них выглядит более убедительно:

issledovanie-yandex-direct-advokaty-7

Те, кто не признает фото своих сотрудников, завлекают клиентов однотипными и, не побоимся этого слова, скучными картинками с деревянными молоточками, дядьками в париках и прочей судебной атрибутикой.

issledovanie-yandex-direct-advokaty-8

Сделали выводы? Если нет, ты мы вам поможем в конце 3 части материала. Впереди много интересного, читайте!

Часть 2: сайты и воронки продаж

Конечно, мы не смогли остановиться на анализе объявлений. Выбрали 10 фирм, которые нам запомнились в Санкт-Петербурге, и рассмотрели их воронки продаж более пристально.

Допустим, мы — потенциальные клиенты каждой из 10 компаний. Заходим на сайт и знакомимся с фирмой. У нас складывается первое впечатление о юзабилити (удобстве использования) ресурса. Если нам не захотелось закрыть вкладку моментально — фирма уже в плюсе.

Итак, можно сказать, что 7 фирм из 10 справились с заданием. Требования у нас были далеко не завышенные: дизайн не режет глаза, все окна и страницы открываются и функционируют, интуитивно понятно, где можно посмотреть статьи, отзывы, познакомиться с адвокатами, найти контакты и так далее. Однако, не все прошли “суровый” отбор. Остановимся подробнее на тех, к кому у нас появились вопросы.

Возьмем сайт компании “Высшая инстанция №1”. Сайт оснащен всеми ловушками для воронки продаж: окна всплывают просто отовсюду, мигающая стрелка нервно подсказывает пользователю, что крутить страницу нужно именно вниз, а не вверх или вбок, а в конце нас встречают 4 окна для получения обратной связи. Даже если на сайте и была какая-то информация, прочитать её крайне трудно — мигающие и всплывающие элементы так и говорят тебе: просто оставь номер, легче спросить по телефону. Мы телефон, конечно, оставили, но не спугнет ли такая активность рядового пользователя — большой вопрос.

issledovanie-yandex-direct-advokaty-9

Следующий сайт, о юзабилити которого нам хотелось бы сказать пару слов это сайт компании “Адвокат Горичев и партнеры”. Несмотря на весь “стиль” и “нетривиальность” ресурса (зайдите и посмотрите, он отличается от других) проблема юзабилити на лицо. Достаточно сказать, что мы так и не смогли отправить свой вопрос через форму обратной связи, а также открыть некоторые страницы. Это просто «классика». Деньги в рекламу вложены, но сайт не работает, заявки не отправляются. 5 баллов.

issledovanie-yandex-direct-advokaty-10

Ну и на десерт сайт компании “Наказания.нет”, который мы также не смогли отнести к адекватно функционирующим. Честно говоря, даже не знаем, с чего начать. Просто зайдите и насладитесь его высокохудожественной каруселью с картинками из Яндекса и изречениями великих… Да-да, ведь именно это хотят видеть клиенты, которые столкнулись с уголовным делом или несправедливостью на работе. После минутного просмотра карусели можете спускаться вниз и ознакомиться с понятием термина “Адвокат”. Этого недостаточно? Чуть ниже разъясняется термин “Адвокатура”. На этом сайте вообще нет ощущения, что вам пытаются что-то продать или даже просто предложить. А все потому, что они и не пытаются, ведь на нашу заявку нам никто не ответил, но об этом чуть позже.

issledovanie-yandex-direct-advokaty-11

Когда ищем компанию для обращения, нам важно знать о том, чем она лучше других. Идеально, если у фирмы есть уникальное торговое предложение — нечто такое, чего нет у других. Однако, обойтись можно и просто какой-то выгодой, которая будет ОЧЕВИДНА. У 7 компаний из 10 мы, скажем так, откопали нечто, что можно выдать за преимущество. Но хотелось бы задать вопрос: “С каких пор конфиденциальность информации стала выгодным предложением со стороны адвоката?”. Это же основы адвокатской этики! Согласитесь, странно было бы видеть рекламу медицинских услуг типа: “Мы не зарежем вас во время операции!”. Это ведь само собой разумеющийся факт, и, если компания хотя бы делает предположения о его спорности, возникает много сомнений по поводу компетенции ее работников. Ну и по-прежнему большинство делает упор на первую бесплатную консультацию. А когда она у всех бесплатная, как вы понимаете, выгода становится не такой очевидной. Дадим совет работникам ниши: подумайте, чем вы можете реально выделиться на фоне конкурентов и дерзайте. С сегодняшним положением дел вы можете просто взорвать рынок своим предложением клиенту.

И последнее замечание по сайтам, которое бросается в глаза: вы зачем опять и опять используете похожие плохие безэмоциональные картинки?

Например, так фирмы описывают свои преимущества:

issledovanie-yandex-direct-advokaty-12

issledovanie-yandex-direct-advokaty-12

А вот так рассказывают об услугах:

issledovanie-yandex-direct-advokaty-14

Может показаться, что мы придираемся, но после просмотра всего нескольких сайтов это бросается в глаза. Однотипность. Даже неплохие сайты просто выглядят не уникальными, не отличающимися друг от друга. Клиент не может запомнить, на сайт какой из фирм заходил минуту назад (мы не могли).

Как вариант решения при желании рассказать о себе — это рассказ о работниках с их “живыми” фотографиями. Например, “Привилегия” сделали это вот так:

issledovanie-yandex-direct-advokaty-15

Вы нажимаете на имя приглянувшегося адвоката и попадаете на страничку, где знакомитесь с его достижениями, биографией и прочими подробностями. Это выгодно выделят сайт на фоне всех других.

Теперь посмотрим, будут ли компании предпринимать попытки, чтобы завладеть нашими данными. Ни один сайт не потребовал регистрацию, всего на 1 сайте нас встретил интернет-консультант. Подробнее на графике:

issledovanie-yandex-direct-advokaty-16

Видно, что попытки были. Но что именно интересовало адвокатов?

issledovanie-yandex-direct-advokaty-17

График выше показывает, что нужно было указать ОБЯЗАТЕЛЬНО для получения обратной связи. И это реальный шанс стать лучше конкурентов. Только 6 из 10 компаний просят указать ваш телефон обязательно. При этом мы написали 9 компаниям на почту и получили только 1 ответ. И знаете какой? Он перед вами:

issledovanie-yandex-direct-advokaty-18

И что же получается? Компании совершенно не интересуются email маркетингом. А ведь мы, по сути, горячие клиенты, которые оставляли максимум информации о себе, заходили на сайты и просматривали их продолжительное время…Что же не так? Быть может общение по телефону и прямые продажи — сильная сторона ниши юридических услуг? Мы оставили заявку на обратный звонок на 8 из 10 сайтах (на 2-х других это сделать физически было невозможно, увы). И вот что получили:

issledovanie-yandex-direct-advokaty-19

Итак, у нас есть явный лидер. Чуть выше мы уже говорили о “супер-продающем” сайте “Высшей инстанции”. Нужно признать, что в вопросах переговоров они также выделяются. Приятный женский голос мы услышали в трубке моментально после отправления заявки. И все по четкому специально разработанному сценарию! Работа на твердую пятерку.

В целом — ситуация в нише адвокатских и юридических услуг на предмет скорости перезвона по заявке — куда лучше, чем во многих других популярных для рекламы в Директе сферах бизнеса. Кром того, все, кто перезвонил — общались профессионально, стремились решить возникший вопрос. А “Единый центр юридической помощи”, который слегка опоздал и набрал нас только через 10 минут (в такой борьбе это может стать серьезным отставанием!), компенсировали свой прокол повторным звонком.

Тем не менее, давайте вспомним, что мы смогли заказать звонок только в 8 фирмах, а реально поговорили только с 7. А это 70% от выборки. А остальные просто тратят деньги на рекламу и ждут, когда клиенты постучат в двери офисов. Особенно порадовали “Наказания.нет”, о сайте которых мы уже говорили выше. Зашли и еще раз проверили, реально ли они предоставляют юридические услуги или просто о них рассказывают. Пишут, что предоставляют. Не верим.

Ну еще одна деталь, которая даст вам пищу для размышления: в 4-х из 8-ми компаний с нами говорил продажник, в остальных — юрист. Тут-то и возникает вопрос: что лучше для клиента. Наверное, если у человека срочный вопрос, требующий разрешения, и лид, что называется, пылает и не требует дополнительного разогрева, то моментальная связь со специалистом будет для него бальзамом на душу. А вот если клиент “еще думает”, то продажник будет очень кстати. Так что тут нужно смотреть на специализацию компании, решайте сами.

Часть 3: коммуникационный аудит и социальные сети

Эта часть будет посвящена обзору самых элементарных каналов коммуникации. Мы посмотрим, как компании ведут себя в социальных сетях, что пишут в блогах, есть ли они на Яндекс.Картах и Google.Бизнес.

Начнем с социальных сетей. Сегодня в них можно продавать все. Vk.com люди ищут мазь от артрита, кафе рядом с домом и новые джинсы. Юридические услуги тоже можно и нужно продавать через социальные сети. Ну или хотя бы следить за поведением своих клиентов. Словом, не будем рассказывать о пользе социалок, вы и так знаете, что они стали нашим вторым домом. Давайте лучше посмотрим, как и что в них рассказывают о себе исследуемые компании.

7 из 10 компаний есть в социальных сетях! Эта новость настраивает на оптимизм до тех пор, пока вы не загляните на их странички. Стоит отметить, что всего одна компаний указала на сайте, что они готовы коммуницировать через Telegram (привет, прогресс!), еще одна отметила, что они есть на Youtube, а еще одна пишет блог в ЖЖ.

Чтобы систематизировать информацию, мы проанализировали группы фирм VK.com. Вот, что мы получили:

issledovanie-yandex-direct-advokaty-20

Группы, которые произвели на нас неизгладимое впечатление:

Странно, что с 1 сентября 2016 года желающих получить бесплатную консультацию за репост так и не появилось!

issledovanie-yandex-direct-advokaty-21

“Наказания.Нет” — это определенно творческие люди. Мы ничего не можем сказать об уровне их профессиональной компетенции, но плей-лист прослушали весь. Спасибо!

issledovanie-yandex-direct-advokaty-22

Ну и группа с приличным оформлением и адекватным контентом. Жаль, что подписчиков мало:

issledovanie-yandex-direct-advokaty-23

Можно сделать вывод о том, что наличие вашей компании в социальных сетях еще не дает вам больших преимуществ. Умение строить коммуникацию, ну, или хотя бы оформлять посты по элементарным правилам социальной сети даст вам возможность для развития. Наше исследование показало, что ни одна из групп не может работать “на благо” компании. 3 из 7 — заброшенные, в 6 из 7 менее 1000 подписчиков, а низкая активность — это общая характеристика всех исследованных страниц.

Мельком просмотрев страницы в Instagram, также не можем сказать ничего утешительного. Будучи визуальной сетью, Instagram больше заточен на контент, который хочется смотреть, а не читать, поэтому для сферы юридических услуг (где можно писать кейсы, рассказывать полезные советы и так далее) эта соц. сеть подходит в меньшей степени.

Перейдем к блогам. Тем в юриспруденции не мало, есть о чем рассказать. Это куча советов из разряда “что делать, если…”, это бесконечное число кейсов, это колоссальный кладезь тем для разговора на одних только форумах. Не вести блог в сфере юриспруденции грешно! И только 3 фирмы из 10 имеют свой блог. И то, в 2-х случаях из 3-х это не блог, а его жалкое подобие из разряда “Мы будем отвечать на самые распространенные вопросы (3-5 штук) парой предложений и назовем все это блог.”

Друзья, блог — это не просто личный дневник компании, где люди могут познакомиться с вами поближе. Это гораздо более серьезное оружие. Блог способен создать образ эксперта. Если блог вашей компании интересный, люди могут читать его, даже если его проблематика никак не относится к их собственной жизни. Зато в критический момент, скажем, когда им действительно понадобится помощь юриста, первая компания, о которой они вспомнят будет ваша. Это касается и советов друзьям. Поэтому настоятельно рекомендуем собраться и начать писать, тем более, что ваша практика, мы уверены, позволяет вспомнить десятки кейсов и сформулировать сотни статей на занимательную тематику. Ну и о пользе блога для SEO забывать не стоит.

Ну и последнее, о чем мы скажем — это присутствие компаний на Яндекс.Картах и Google.Бизнес. Стоит ли снова повторять о том, что, к примеру, Google Мой Бизнес дает вам возможность занять половину страницы совершенно бесплатно? Стоит ли напоминать, что эти сервисы позволяют добавлять фото, описание, собирать отзывы? Всего 5 из исследованных компаний есть на Яндекс.Картах и 7 зарегистрированы на Google.Мой Бизнес.

Итоговые выводы и рекомендации

Мы проделали нелегкую работу, чтобы дать вам 7 советов, которые помогут с легкостью обогнать конкурентов, привлечь в 2-3 раза больше клиентов и просто завоевать рынок. Итак, они перед вами:

  1. Юридические услуги эффективнее всего рекламировать либо по ситуации “как вступить в наследство по истечению срока”, либо по статье кодекса. Мы искали компанию, которая использовала бы обе фишки. Но таковой не нашли (может плохо старались?). В любом случае, это классная идея для нескольких объявлений. Используйте её.
  2. Не забывайте о том, что ваш сайт — это не Википедия (чтобы давать определения терминам) и не рекламный постер (чтобы на нем не было живого места от мерцающих элементов и всплывающих окон). Устройте мини-исследование и спросите своих клиентов, были ли у них какие-то проблемы с поиском информации на сайте, устраивает ли их дизайн и исправьте ошибки. Лень? Тогда просто посмотрите Вебвизор и сделайте коррективы на основании видеозаписей посещений вашего сайта.
  3. Работайте с социальными сетями на 100%. Это малобюджетный и сверх-эффективный канал для продвижения ВСЕГО. Пишите, общайтесь с клиентами, отвечайте на вопросы, хвастайтесь успехами. Не хватает времени у самих — найдите человека под эту задачу.
  4. Не забывайте о бесплатных и эффективных инструментах: ведение блога, размещение в Яндекс.Картах и Google.Мой Бизнес. Это проще и эффективнее, чем вам кажется.
  5. Отличайтесь всерьез. Не стоит копировать преимущества (и картинки с сайта) у конкурентов. Это не делает вас лучше или привлекательнее. Лучше как следует изучите рынок и выберите для себя такое преимущество, которым не сможет похвастаться ни одна другая компания.
  6. Следите за обратной связью. Горячие лиды приходят на ваш сайт и просят внимания. Уделите его каждому. Отвечайте на сообщения. Если считаете e-mail устаревшим каналом (можно поспорить!), то используйте мессенджеры.
  7. Настройте ретаргетинг. Нам пришлось долго ждать рекламы от компаний, на сайты которых мы заходили. За это время просмотрели объявления сотен других фирм. В итоге 3 из 10 компаний все же показали нам рекламу. Можно лучше.

Искренне надеемся, что не зря тревожили адвокатские конторы и наше исследование будет полезно. Конечно, никого обижать или хвалить не хотели, все высказанные мнения — наша личная точка зрения, высказанная с одной лишь целью — обратить внимание на проблемы и дать полезные советы, рекомендации о том, как сделать лучше.

Полезно? Ставь лайк, рассказывай друзьям и пиши в комменты, о каких нишах хотелось бы узнать. Или обращайтесь к нам за настройкой Яндекс Директ и других маркетинговых инструментов в сфере юридических услуг.



хотите узнать, как получить больше клиентов
за меньший бюджет в вашем бизнесе?

Подпишитесь на нашу рассылку

Введите e-mail

комментируйте. Спрашивайте.