блог о продвижении бизнеса

Пишем о маркетинге в интернете
Кейсы. Обучения. Статьи. Видео.

Аналитика в сложных нишах: микро конверсии

Давно ничего не было про аналитику. И вот дозрел этот любопытный материал. Прочитайте внимательно, узнайте что такое микро конверсии.

Часто я и мои клиенты сталкиваемся с проблемой недостаточности данных для оптимизации и чистки рекламных кампаний.

Как это происходит?

Давно не секрет, что лучшая оптимизация – на основе прибыли и ROMI, или, как минимум – на основе конверсий (её стоимости). Но что делать в тех нишах, где конкуренция и цена клика высокие, а сделки редкие и долгие? Ведь до момента, пока станет понятно, что приносит конверсии (клиентов, прибыль) а что нет – могут пройти месяцы и улететь сотни тысяч рублей рекламного бюджета.

Подобные ситуации характерны для таких ниш как домостроение, промышленное оборудование, сложные B2B услуги, крупные оптовые поставки, комплексные event услуги и т.п. Кроме того, положение дел может сильно усугублять способ, которым совершаются конверсии в таких тематиках: клиенты чаще звонят и пишут на e-mail, чем оставляют заявки на сайте.

В результате: клики идут, бюджет улетает, а конверсий совсем мало. А по тем, что есть — не известно с каких именно ключевых фраз и площадок они поступают.

Но мы нашли действенный выход из данной ситуации– микро-конверсии. Что это такое? Это промежуточные цели так или иначе помогающие оценить качество трафика и сделать вывод о его эффективности.

Микро-конверсиями могут быть:

1. Просмотр целевых страницы сайта: доставка, условия, гарантия, контакты.
2. Любая форма интерактивного взаимодействия с сайтом: онлайн чат, калькулятор, онлайн конструктор.
3. Прерванные конверсии, т.е. те, где пользователь начал заполнять форму обратной связи, но не закончил или просто не отправил её.
4. Загрузка презентаций, каталогов, прайсов или любых других файлов.

Я ознакомился с материалами коллег по данному вопросу, а так же провел несколько тестов. В результате я убедился в том, что микро-конверсии очень хорошо коррелируют с конверсиями реальными. А значит точность оптимизации на основе микро-конверсий – максимальная.

Вот один из примеров в подтверждение данной гипотезы. Для агрегатора провайдеров у нас настроены несколько вспомогательных целей. Вот что получается при создании отчёта по основной конверсии и вспомогательным:

Корреляция микро-конверсий с основной в тематике "Интернет для бизнеса"

Корреляция микро-конверсий с основной в тематике «Интернет для бизнеса»

На скриншоте видно, что наибольший коэффициент достижения микро-конверсий происходит по запросу «ростелеком интернет»  и по нему же самая высокая фактическая конверсия. Значит в данном случае теория о микро-конверсиях отлично работает.

Но есть ещё одна тонкость.

Важно смотреть не на каждую микро-конверсию в отдельности, а на их корреляцию между собой.

Так, если вы видите, что по выбранной ключевой фразе достижение сразу нескольких микро-конверсий происходит с меньшим коэффициентом, чем в среднем – возможно, это сигнал к отключению фразы, или, как минимум снижению ставки по данной ключевой фразе. Если достижение ряда микро-конверсий происходит по фразе чаще — такую фразу имеет смысл поднять на максимальные позиции и обеспечить больший объём трафика.

Как правильно анализировать микро-конверсии

Теперь вам больше не нужно тратить много денег на клики и тесты. Вы можете делать выводы об эффективности получив всего 10-20 кликов по фразе, и 5-10 микро-конверсий. Эти цифры для разных тематики и разных микро-конверсий будут сильно отличатся, так что не воспринимайте их буквально. Это не более чем ориентир.

В завершении хотелось бы сказать ещё о двух вещах, для которых микро-конверсии – просто «золотая жила».

1. Списки ретаргетинга
Теперь вы можете показывать ваши объявления ретаргетинга только действительно заинтересованным клиентам. Создавайте аудитории на основании достижения микро-конверсий и повышайте эффективность ретаргетинга в разы.

2. Оптимизатор конверсий
В Google уже очень давно, а в Яндекс сравнительно недавно существуют стратегии показов, которые автоматически оптимизируют ваши рекламные кампании исходя из достигнутых конверсий.
И в AdWords, и в Директе эти стратегии работают тем лучше, чем больше конверсий достигнуто. Значит, теперь, когда вы настроили микро-конверсии, вы можете смело тестировать оптимизаторы конверсий Яндекс и Google и рассчитывать на отличные результаты.

P.S.:

Если у вас настроен импорт расходов из Яндекс Директ в Google Analytics, а аккаунты AdWords и Analytics связаны, вы сможете проводить оптимизацию не просто на основании конверсии по микро-целям, а на основании цены достижения каждой микро-цели или их группы, что, безусловно, даст более впечатляющие результаты.

Надеюсь, материал был полезен. Внедряйте микро-конверсии и успешных вам рекламных кампаний!



хотите узнать, как получить больше клиентов
за меньший бюджет в вашем бизнесе?

Подпишитесь на нашу рассылку

Введите e-mail

комментируйте. Спрашивайте.