блог о продвижении бизнеса

Пишем о маркетинге в интернете
Кейсы. Обучения. Статьи. Видео.

Операторы в Яндекс Директ

В этой статье хотим поднять довольно избитую тему, но, тем не менее, в 95% аккаунтов, которые обращаются к нам за аудитом, отсутствует какая-либо проработка операторами, за исключением минуса. И часто это приводит по части ключевых фраз массу нерелевантных показов для вашего бизнеса.

Оператор «минус»

Добавляя оператор минус перед словом в ключевых фразах в Яндекс Директ, вы убираете показы объявлений для запросов, где используют это слово.

Этот оператор стоит брать на вооружение для широких фраз, и если в кампании есть конфликт вхождения. Объясню детальнее: есть объявление для фразы «купить настенные часы», которое планируется вывести на общий каталог с настенными часами; также есть объявление для фразы «купить настенные часы tomas stern», которое логично было бы вывести в каталог только этой марки. Чтобы клиент для второй фразы видел релевантное объявление его запросу и перешел в каталог с этим брендом необходимо добавить минус для первого объявления. Таким образом, более широкая фраза будет выглядеть так: (купить настенные часы –tomas –stern).

Минус слова

Выше представлен пример, где первое объявление сразу дает понимание клиенту о наличии этой модели у них, а последующие предлагают лишь настенные часы, и нужно потратить время на поиск нужной марки. Вероятно, что они просто не использовали оператор «минус» для своих широких фраз. В перспективе такая промашка может снизить ваш ctr, и цена клика будет увеличиваться.
Более детально мы уже рассматривали тему сбора минус-слов в одной из наших статей.

Оператор «плюс»

Существуют запросы, где наличие, отсутствие предлога или союза кардинально меняет смысл. Поэтому оператор «плюс» заточен в большей степени именно для частиц, которые Яндекс Директ обычно не учитывает. Например, вы занимаетесь продажей материалов для ремонта квартир и домов, и готовы дать показы объявления по фразе (материалы для ремонта квартиры). И получите массу нерелевантных показов:

Нерелевантные показы

А стоит добавить оператор «плюс» перед предлогом «для» и получим фактически 100% целевую аудиторию:

Добавление оператора плюс

Оператор «восклицательный знак»

С помощью восклицательного знака в Директе можно зафиксировать форму слова, его число, падеж и время.
Перейдем сразу к нашему примеру: мы решили установить на участке забор из поликарбоната. Вбиваем в поиск и получаем следующую выдачу:

Использование оператора восклицательный знак

Второе объявление скажем так – промахнулось. Если бы они воспользовались помощью оператора «!», то нерелевантные показы сократились бы фактически до нуля.

Разберемся с их проблемой детальнее. Возьмем их целевую фразу «поликарбонат для забора», и без фиксации получаем следующую выдачу в wordstat:

Выдача без фиксации

В этом случае можно зафиксировать каждое слово и получим нашу целевую выдачу.

Использование восклицательного знака

Если сравнить частотность запросов, то из-за отсутствия оператора «!» в этой нише можно дать 80% нерелевантных показов, часть из которых может перейти в клики и пустому сливу бюджета.

Оператор «кавычки»

Оператор «кавычки» фиксирует количество слов в запросе. Этот оператор поможет сократить лишние нерелевантные показы, но и целевой трафик существенно подрежет. Рассмотрим на примере ниши дизайнов квартир в wordstat:

Фраза без оператора кавычки

Перед вами целевые запросы, но если внести ключевую фразу в кавычки, останется только она, т.е. объявление будет давать показы исключительно по этой фразе. Более того, можно заметить сокращение аудитории в 5 раз, т.к. вместе с широким запросом было 2564 вложенных показов, а точечно по фразе с оператором – только 456.

Использование оператора кавычки

Но у оператора «кавычки» есть еще один нюанс, если в фразе повторяется слово, например предлог, система Директа посчитает его за одно, и может добавить дополнительное слово, чтобы количество слов была равно изначальной фразе. Проверим на запросе «купить квартиру в ипотеку в москве»:

Запрос с использованием кавычек

Как можно заметить, система подставляет новое слово вместо второго предлога «в», (новостройка, вторичное, недорого и т.п.). С этим оператором стоит быть внимательнее, при дублировании слова помимо сокращения трафика, он может нагнать лишних показов.

Оператор «квадратные скобки»

Если быть честным, не было необходимости использовать этот оператор для наших клиентах, но суть его проста – фиксация порядка слов с учетом словоформы и всех частиц. В большей степени это подходит для направлений, (авиаперелетов, жд билетов и автобусов).

Использование оператора квадратные скобки

Оператор «круглые скобки» для слов в Яндекс Директе

И на десерт, оператор, который может группировать запросы в один. Вы просто перечисляете слова, по которым готовы дать общее объявление, и разделяете их знаком |
Приведу пример с автомобилями, на одно объявление можно собрать несколько моделей:

Использование оператора круглые скобки

Как видите, можно создать уникальное объявление под каждый запрос, либо просто воспользоваться оператором, и давать показы одним (двумя, тремя) общими объявлениями. Возможно, для кого-то это будет удобным способом.

Оператор «Решетка»

Это не столько оператор для ключевых фраз, сколько для шаблона в объявлении. Т.е. вы можете указать шаблонную фразу в заголовке с помощью решеток, и использовать тематически подходящие ключевые фразы. Если по количеству символов они проходит в заголовок (сейчас допустимо до 35), то отразиться выбранная ключевая фразы, а в ином случае сработает шаблон заголовка. К примеру, добавляем в заголовок #Закажите пиццу домой у нас#. В ключевых фразах для одного объявления используем
1) Заказать пиццу домой
2) Доставка пиццы на дом
3) Заказать пиццу на дом в москве недорого
В первом и втором случае в заголовке отобразятся выбранные ключевые фразы, а вот в третьем будет отражен наш шаблон «Закажите пиццу домой у нас». При использовании шаблона решетки не забудьте поработать с вашим списком ключевых фраз, привести их в вид, который не стыдно показать в заголовке, выставить в правильной последовательности и с большой буквы, например.

Примеры использования операторов

Для более глубокого понимания сути пройдемся по примерам использования операторов в Яндекс Директ.

Оператор Пример использования Показы будут Показов не будет
! (Фиксация словоформы) купить !забор из поликарбоната где купить забор из поликарбоната Купить поликарбонат для забора
+ (фиксация стоп-слов: местоимения и служебные части речи» Заказать материалы +для ремонта квартиры Где заказать материалы для ремонта квартиры

 

Ремонт квартиры с материалами заказать
“” (фиксация количества слов) «Купить пиццу домой» купить пиццу домой Купить пиццу домой в москве
[] (фиксация порядка слов Путевка [из красноярска в таиланд] Купить путевку из красноярска в таиланд
Горячие путевки из красноярска в таиланд
Путевка в таиланд из красноярска
() и | (группировка слов) Купить тойоту (прадо|камри|короллу) Купить тойоту прадо
Купить тойоту камри
Купить тойоту короллу
Купить тойоту недорого

Операторы соответствия в Яндекс Директ

С помощью операторов в Яндекс Директ можно условно выделить типы соответствия, т.е. форматы ключевых фраз, которые будут максимально точно или наиболее широко отображать объявления потенциальным клиентам.

Тип соответствия (условно) Описание Пример Использование операторов
Точное Полное совпадение ключа Компьютерный стол

 

«!компьютерный !стол» или «[!компьютерный !стол]»
Точное — расширенное Полное совпадение, но добавляются варианты форм слова Компьютерные столы,
стол компьютерный, столе компьютерном
«компьютерный стол»
Точное широкое Полное совпадение словоформы, но содержит дополнительно любое количество слов Компьютерный стол,
компьютерный стол недорого, купить компьютерный стол в чите
!компьютерный !стол
или [!компьютерный !стол]
Точное широкое — расширенное Полное совпадение, но с использованием различных словоформы + содержит дополнительно любое количество слов Купить стол компьютерный, столы компьютерный на заказ в москве, где заказать стол компьютерный [стол компьютерный] [компьютерный стол]
Широкое Содержит слово в различных словоформах с дополнительным количеством слов Компьютерные столы из дуба от дизайнера.
стол компьютерный недорогой  из беларуси, купить компьютерный стол, фото компьютерных столов
Компьютерный стол

От себя хочу добавить, что часто комбинирую операторы, чтобы отгородиться от нецелевых показов и работать с максимально заинтересованной аудиторией.
Это расходует время, если собрано большое семантическое ядро, но часто уже по работающим кампаниям в процессе проверки отчетов по поисковым фразам можно заметить нецелевые запросы, которые обычном переносом в минус-фразы не остановить, и в эти моменты на помощь приходят операторы.
Спасибо за внимание, правильно используйте операторы в Яндекс Директ, экономьте свои бюджеты, и помните, что всегда можете заказать бесплатный аудит ваших рекламных аккаунтов у нас.

Всем целевого трафика!



хотите узнать, как получить больше клиентов
за меньший бюджет в вашем бизнесе?

Подпишитесь на нашу рассылку

Введите e-mail

Комментируйте. Спрашивайте.